Ang segmentasyon ng isang merkado ay ang paghahati nito sa magkakahiwalay na mga segment na naiiba sa mga kakayahan sa pagbebenta ng mga kalakal ng tagagawa.

Ang segment ng merkado ay isang malaking grupo ng mga mamimili na natukoy sa pamamagitan ng ilang partikular na katangian (katulad na pangangailangan, kapangyarihan sa pagbili, rehiyon ng tirahan, mga priyoridad at gawi ng consumer). Ang isang segment ng merkado ay binubuo ng mga consumer na tumugon sa parehong paraan sa parehong hanay ng mga insentibo sa marketing. Ang segment ng merkado ay isang bahagi ng isang merkado, isang pangkat ng mga mamimili ng mga produkto na may ilang partikular na katulad na katangian at makabuluhang naiiba sa lahat ng iba pang mga grupo at sektor ng merkado.

Ang layunin ng pagse-segment ay tukuyin ang medyo homogenous na pangangailangan para sa isang produkto (serbisyo) sa bawat grupo ng mga mamimili at, alinsunod dito, i-orient ang produkto at patakaran sa pagbebenta ng organisasyon.

Ang mga napiling segment ay dapat na:

1. tiyak, ibig sabihin, may malinaw na hanay ng mga pangangailangan at tumugon sa katulad na paraan sa produkto (serbisyo) na inaalok;

2. sapat na makabuluhan sa laki;

3. magagamit para sa mga aktibidad sa marketing;

4. nasusukat sa dami;

5. Ginagamit sa mahabang panahon.

Mga uri ng segmentasyon depende sa uri ng pagpapatupad nito, sa uri ng mga mamimili ng mga kalakal/serbisyo:

• macro-segmentation ng merkado - hinati ang mga pamilihan ayon sa rehiyon, antas ng industriyalisasyon, atbp.;
• micro-segmentation – ang pagbuo ng mga grupo ng consumer (segment) ng isang bansa o rehiyon ayon sa mas detalyadong katangian (criteria);
• malalim na pagse-segment - ang proseso ng pagse-segment ay nagsisimula sa isang malawak na grupo ng mga mamimili, at pagkatapos ay unti-unting lumalalim ito depende sa pag-uuri ng mga end consumer ng produkto o serbisyo;
• Breadth segmentation - nagsisimula sa isang makitid na grupo ng mga mamimili, at pagkatapos ay lumalawak depende sa layunin at paggamit ng produkto;
• ang paunang segmentasyon ay ang paunang yugto ng pananaliksik sa marketing, na nakatuon sa pag-aaral ng pinakamataas na posibleng bilang ng mga segment ng merkado;
• Ang pangwakas na segmentation ay ang huling yugto ng pagsusuri sa merkado, ang pagpapatupad nito ay kinokontrol ng mga kakayahan ng kumpanya mismo at ang mga kondisyon ng kapaligiran ng merkado.

Ang layunin ng unang yugto, na tinatawag na macro-segmentation, ay tukuyin ang "mga pamilihan ng produkto," habang ang pangalawang yugto, na tinatawag na micro-segmentation, ay naglalayong tukuyin ang mga "segment" ng consumer sa loob ng bawat naunang natukoy na merkado.

Target na segment ng merkado – isa o higit pang mga segment ng isang partikular na merkado na pinakamahalaga para sa mga aktibidad sa marketing:

1. konsentrasyon sa isang segment, magpasya na maghatid lamang ng isang market segment (isang grupo ng mga nasa katanghaliang-gulang na mga tao);

2. oryentasyon sa mga pangangailangan ng mamimili; ang kumpanya ay maaaring tumuon sa pagbibigay-kasiyahan sa anumang pangangailangan ng isang mamimili (isang produkto para sa lahat ng uri ng mga mamimili);

3. oryentasyon sa isang grupo ng mga mamimili;

4. paglilingkod sa ilang hindi nauugnay na mga segment; ang isang kumpanya ay maaaring magpasya na maghatid ng ilang mga segment ng merkado na maluwag na nauugnay sa isa't isa, maliban na ang bawat isa sa kanila ay kumakatawan sa isang kaakit-akit na pagkakataon para sa kumpanya;

5. saklaw ng buong merkado; ang isang kumpanya ay maaaring magpasya na gumawa ng isang buong hanay upang matugunan ang lahat ng mga segment ng merkado.

Kapag pumipili ng mga target na segment, nagpapasya ang mga tagapamahala ng kumpanya kung itutuon nila ang kanilang mga pagsisikap sa isang sektor o ilan, sa isang produkto (market) o sa isang mass market. Maaaring piliin ng isang kumpanya na tugunan ang buong merkado o tumuon sa isa o higit pang partikular na mga segment sa loob ng pangunahing merkado nito.

Ang tinatawag na targeted marketing ay partikular na kahalagahan sa mga aktibidad sa marketing. Ito ang proseso ng pagse-segment ng market, pagpili ng (mga) target na segment batay sa mga resulta nito at pagpoposisyon ng produkto ng kumpanya sa napiling target na segment sa pamamagitan ng pagbuo at pagpapatupad ng naaangkop na marketing mix. Target na marketing - pagkita ng kaibahan ng mga segment ng merkado, pagpili ng isa o higit pang mga segment at pagbuo ng mga produkto at complex.

Mga yugto ng target na marketing:

• Pagse-segment ng merkado - pagtukoy sa mga prinsipyo ng segmentasyon ng merkado, pag-compile ng mga profile ng mga resultang segment.
• Pagpili ng mga target na segment ng merkado - pagtatasa ng antas ng pagiging kaakit-akit ng mga resultang segment, pagpili ng isa o higit pang mga segment.
• Pagpoposisyon ng isang produkto sa merkado - isang desisyon sa pagpoposisyon ng isang produkto sa bawat isa sa mga target na segment, pagbuo ng isang marketing mix para sa bawat target na segment.

Pagpili ng pamantayan sa segmentasyon ng merkado, ibig sabihin, mga parameter kung saan isinasagawa ang segmentasyon ng merkado.

1. Dami ng mga hangganan - ang kapasidad ng segment - kung gaano karaming mga kalakal at sa anong halaga ang maaaring ibenta dito, sa kung gaano karaming aktwal at potensyal na mga mamimili, ano ang lugar ng segment, kung anong mga mapagkukunan ang kailangang gamitin upang magtrabaho sa segment na ito.

2. Availability ng isang segment - ang kakayahan ng isang enterprise na makakuha ng distribution at sales channels para sa mga produkto, kundisyon para sa pag-iimbak at pagdadala ng mga produkto sa mga consumer sa segment na ito.

3. Kayamanan ng impormasyon ng segment - posible bang makuha ang kinakailangang impormasyon upang lumikha ng isang data bank para sa segment, mayroon bang mga closed zone.

4. Kahalagahan ng Segment - pagtukoy kung gaano katotoo ang isang partikular na grupo ng mga mamimili ay maaaring ituring bilang isang segment ng merkado, kung gaano ito katatag sa mga tuntunin ng mga pangunahing katangian ng pagkakaisa.

5. Segment profitability - tinutukoy kung gaano kumikita ang trabaho sa segment na ito para sa enterprise.

6. Pagkakatugma ng segment sa merkado ng mga pangunahing kakumpitensya - hanggang saan ang mga pangunahing kakumpitensya ay handa na isakripisyo ang napiling segment ng merkado, hanggang saan ang pagsulong ng mga produkto ay nakakaapekto sa kanilang mga interes?

7. Proteksyon mula sa kumpetisyon - dapat tasahin ng pamamahala ng negosyo ang kakayahan nitong makatiis sa kumpetisyon sa mga posibleng kakumpitensya.

8. Ang pagiging epektibo ng trabaho sa napiling segment - pagsuri kung ang negosyo ay may kinakailangang karanasan sa napiling segment, pagsuri kung gaano kahanda ang mga tauhan ng engineering, produksyon at pagbebenta upang epektibong maisulong ang produkto sa segment na ito.

Sa antas ng macro-segmentation, lamang Pangkalahatang katangian, lalo na pagdating sa mga pamilihan para sa mga produktong pang-industriya. Ang mga produkto ng mamimili ay kadalasang nangangailangan ng higit pang mga nuanced na pamantayan tulad ng mga pangkat ng edad, mga benepisyong hinahangad, gawi sa pagbili o pamumuhay. Ang pagtukoy sa mga ito ay ang gawain ng microsegmentation.

Mga teknolohiya. Ang iba't ibang teknolohikal na kaalaman na nagbibigay ng iba't ibang mga function ay tinatalakay dito. Halimbawa, pintura o wallpaper para sa pag-andar ng panloob na dekorasyon ng bahay, kalsada, hangin, riles o dagat para sa internasyonal na transportasyon ng mga kalakal, bitumen o mga plastik na pelikula para sa pag-andar ng impermeability ng bubong, X-ray, ultrasound at computed tomography para sa function. ng mga medikal na diagnostic, atbp.

Mga function o kumbinasyon ng mga function. Ito ay tungkol tungkol sa mga pangangailangan na dapat matugunan ng isang produkto o serbisyo. Ang mga halimbawa ng mga function ay kinabibilangan ng: panloob na dekorasyon ng mga tahanan; internasyonal na transportasyon ng kargamento; waterproofing ng bubong; proteksyon ng kaagnasan; paglilinis ng ngipin; malalim at subsurface na pagbabarena; mga medikal na diagnostic, atbp. Ang mga feature ay maaari ding tukuyin bilang mga hanay ng mga benepisyong hinahangad ng iba't ibang grupo ng consumer.

Mga katangian ng pag-uuri: edad, Katayuan ng pamilya, antas ng edukasyon, antas ng kita, saloobin sa isang bagong produkto (serbisyo), pamumuhay, katayuan sa lipunan, atbp.

1. pamantayan sa pagse-segment ng heograpiya (rehiyon, distrito, density ng populasyon, klima);

2. demograpiko, sosyo-ekonomiko (kasarian, edad, laki ng pamilya, yugto ng siklo ng buhay ng pamilya, antas ng edukasyon, antas ng kita, trabaho, paniniwala sa relihiyon, lahi, nasyonalidad, katayuan sa lipunan (senior - senior management), karaniwan (negosyante, mga tagapamahala, mga independiyenteng manggagawa: mga abogado, mamamahayag, guro, manggagawa sa opisina at manggagawa, mga nagtatrabahong pensiyonado), mas mababa (mga hindi nagtatrabaho na pensiyonado, mga manggagawang mababa ang kasanayan, walang trabaho). Ang mga pangangailangan at kagustuhan, ang intensity ng pagkonsumo ng mga kalakal ay kadalasang nauugnay sa demograpiko Ang mga ito ay mas madaling sukatin;

3. psychographic criterion - uri ng lipunan, ugali, uri ng personalidad (likas na gumon, mahilig sa paggawa "tulad ng iba", kalikasang awtoritaryan, likas na mapaghangad), pamumuhay (sedentary, nomadic);

4. behavioral – dahilan ng pagbili (routine purchase, special occasion), user status (non-user, dating user, potential user, novice user, regular user), intensity of consumption (weak consumer, moderate consumer, active consumer) , antas ng pangako (walang kundisyon na mga sumusunod, mapagparaya, pabagu-bago, gala), sa pamamagitan ng mga benepisyong hinahangad (kalidad, serbisyo, pagtitipid), sa bilis ng pagtugon; ayon sa antas ng pangangailangan (malakas, mababa, katamtaman); sa antas ng kahandaang bumili (walang alam, alam, alam, interesado, gustong bumili, nagbabalak bumili); sa pamamagitan ng antas ng intensity ng pagbili (regular, irregular), saloobin sa produkto (masigasig, positibo, walang malasakit, negatibo, pagalit).

Ang segmentasyon ng merkado ng marketing ay napapailalim sa mga madiskarteng layunin ng tagagawa ng produkto at naglalayong:

• pagtaas ng bahagi sa merkado;
• mastering bagong mga merkado;
• pagpapahina sa posisyon ng mga kakumpitensya;
• pagpapanatili ng kanilang mga posisyon sa pinakamahalagang merkado, atbp.

Ang pinaka ginagamit na mga pamamaraan sa segmentasyon:

1. Paraan ng pagpapangkat. Binubuo ito ng isang pare-parehong paghahati-hati ng isang hanay ng mga bagay sa mga pangkat ayon sa pinakamahalagang katangian. ang buong base market ay nahahati sa mga grupo sa mga yugto - sa bawat yugto ng sequential division ay isang segmentation criterion lamang ang ginagamit.

2. Multidimensional na paraan ng pag-uuri ("tabular"). Ang pag-uuri ay isinasagawa ayon sa isang kumplikadong mga nasuri na katangian nang sabay-sabay. Ang base market ay nahahati sa mga grupo ng mga mamimili ayon sa ilang sabay-sabay na ginamit na pamantayan sa pagse-segment. Ang mga resulta na nakuha ay ipinakita sa anyo ng talahanayan.

Batay sa mga resulta ng pagse-segment, dapat makuha ang "mga profile ng mga segment ng consumer." Ito ang mga kaukulang paglalarawan ng bawat isa sa mga resultang pangkat ng consumer. Halimbawa, ang "profile ng segment - mga mamimili ng mga French na pabango" ay maaaring ganito: ito ang mga kabataang babae na may kita bawat miyembro ng pamilya na hindi bababa sa 24,000 rubles bawat buwan, na may aktibong pamumuhay, na may mataas na katapatan sa tatak at isang karaniwang hilig para sa mga peligrosong pagbili...”

Matapos matukoy ang mga segment ng merkado, kinakailangan upang masuri ang kanilang pagiging kaakit-akit at pumili ng isa o higit pang mga segment para sa pag-unlad. Pamantayan para sa pagtatasa ng pagiging kaakit-akit ng isang segment: laki at bilis ng pagbabago ng segment; pagiging kaakit-akit sa istruktura; mga layunin at mapagkukunan ng organisasyon mismo.

Target market (basic) – ang pinakamahalaga at promising na segment ng market ng produkto na pinili batay sa segmentation. Mga aksyon ng organisasyon kapag pumipili ng mga target na segment:

1. Ituon ang mga pagsisikap na naglalayong magbenta ng isang produkto (serbisyo) sa isang segment.

2. Mag-alok ng isang produkto (serbisyo) sa lahat ng mga segment ng merkado.

3. Mag-alok ng lahat ng mga kalakal (serbisyo) sa isang pamilihan.

4. Mag-alok ng iba't ibang produkto (serbisyo) para sa ilang napiling segment.

5. Huwag pansinin ang mga resulta ng segmentation at ibigay ang lahat ng manufactured goods (services) sa buong market.

Ang pagpoposisyon ay ang pagbuo ng isang produkto (serbisyo) at ang paglikha ng isang imahe na, sa isip ng mamimili, ay maihahambing sa mga kakumpitensyang produkto. Ang pagpoposisyon ay ang lohikal na pagpapatuloy at pagkumpleto ng proseso ng segmentasyon ng merkado at ang panimulang punto para sa detalyadong pagpaplano at programming ng marketing mix.

Ang layunin ng pagpoposisyon ay upang matulungan ang mga potensyal na mamimili na makilala ang isang produkto mula sa mga katulad na kakumpitensya nito sa ilang batayan at bigyan ito ng kagustuhan kapag bumibili. Tukuyin ang posibleng lugar ng produkto sa merkado sa kasalukuyan at sa hinaharap. Palakasin ang mga mapagkumpitensyang posisyon sa isang partikular na segment ng merkado sa pamamagitan ng paglikha ng mga ginustong insentibo para sa mga potensyal na mamimili na bilhin ito.

Ang mga pangunahing diskarte sa pagpoposisyon ng produkto ay batay sa:

1) sa ilang mga pakinabang ng produkto (serbisyo);

2) upang matugunan ang mga partikular na pangangailangan o mga espesyal na gamit;

3) sa tulong ng isang tiyak na kategorya ng mga mamimili na bumili na ng isang produkto (serbisyo), o sa pamamagitan ng paghahambing;

4) gamit ang mga matatag na ideya.

Mga opsyon para sa isang organisasyon upang matukoy ang posisyon nito sa merkado:

• pagpoposisyon sa sarili sa tabi ng isang katunggali at nagsisimulang makipagkumpetensya para sa bahagi ng merkado.
• paglikha ng isang produkto ng bagong bagay sa merkado, sa tulong kung saan maaari mong punan ang umiiral na "puwang" sa merkado sa kawalan ng kumpetisyon.

Pinagmulan - Marketing: tulong sa pagtuturo/ comp. I.V. Ilyicheva. – Ulyanovsk: Ulyanovsk State Technical University, 2010. – 229 p.

Ang konsepto ng "market segmentation" ay unang ginamit ni Wendell Smith na may kaugnayan sa diskarte ng mga tagagawa na kumalat noong 50s sa Estados Unidos, na naglalayong baguhin ang mga katangian ng kalidad ng kanilang mga produkto alinsunod sa mga pangangailangan ng iba't ibang grupo ng mga potensyal na mamimili. . Ang diskarte na ito ay ipinanganak bilang isang kaibahan sa mass marketing strategy, matagal na panahon ipinagtapat ng mga korporasyong transnasyonal.

Gamitin ng mga negosyante sa kanilang praktikal na gawain Ang teknolohiya ng segmentasyon ay sa isang tiyak na lawak na pinadali ng pagtuklas ng batas ni Pareto (ang 80/20 na batas), ang mga konklusyon ay batay sa istatistikal na pananaliksik at ayon sa kung saan 20% ng mga mamimili ang bumibili ng 80% ng isang tiyak na tatak ng mga kalakal, na kumakatawan sa isang pangkalahatang pangkat ng mga target na mamimili na, para sa ilang mga kadahilanan, ay nakatuon sa produktong ito. Ang natitirang 80% ng mga consumer ay bumibili ng 20% ​​ng produkto ng isang partikular na brand at walang malinaw na pagpipilian; malamang na sila ay gumagawa ng mga random na pagbili. Ang praktikal na konklusyon mula sa batas na ito ay dapat ituon ng mga negosyante ang kanilang produksyon at lahat ng aktibidad sa marketing sa 20%. Ang diskarteng ito ng aktibidad sa marketing ay tinatawag na "pagbaril sa mga target," at kung ang isang diskarte batay sa isang diskarte ng mass (kabuuang) marketing ay ginagamit, nangangahulugan ito na mayroong trabaho para sa buong merkado sa kabuuan, at ang ganoong diskarte ay tinatawag na "Pagbaril sa mga lugar." Ipinakita ng teorya at kasanayan na ang unang uri ng diskarte, bilang panuntunan, ay nagiging mas epektibo.

Kailangang mahanap ng bawat tagagawa ang segment na iyon, ang pangkat ng mga mamimili na may parehong uri ng reaksyon sa mga aktibidad sa marketing, na kasama sa 20% na ito, at dapat itong hanapin hindi nang random, ngunit sa pamamagitan ng pananaliksik sa merkado. Samakatuwid, ang segmentasyon ng merkado ay maaaring tukuyin bilang isang diskarte kung saan ang merkado ay nahahati sa mga segment (mga bahagi) na mailalarawan sa pamamagitan ng parehong tugon sa mga aktibidad ng marketing mix. Ang layunin ay upang i-maximize ang pagtagos sa mga segment ng merkado na ito sa halip na pagkalat ng mga pagsisikap sa buong merkado.

Ang segmentasyon ng merkado ay karaniwang isinasagawa sa dalawang yugto, na tumutugma sa iba't ibang antas ng dibisyon ng merkado:

Macro-segmentation - ang layunin nito ay tukuyin ang "mga pamilihan ng produkto".

Micro-segmentation - tinutukoy ang mga "segment" ng consumer sa bawat isa sa mga merkado ng produkto.

Mayroong dalawang pangunahing dahilan para sa segmentasyon ng merkado:

• - isa lang talaga kapaki-pakinabang na posisyon para sa anumang kumpanya sa anumang merkado - isang pinuno;
• - ang tanging paraan upang maging pinuno ay ang pumili ng segment ng merkado (profitable segment) kung saan ito posible.

Paggamit ng segmentation mula sa kabuuang bilang mga potensyal na mamimili, ang kanilang mga partikular na uri ay pinili, iyon ay, mga segment ng merkado na nagpapakita ng higit pa o hindi gaanong homogenous na mga kinakailangan para sa produkto. Ang mga segment na ito ang dapat pagtuunan ng pansin ang produksyon at pagbebenta ng mga kalakal. Kaya, ang isang segment ay isang espesyal na napiling bahagi ng merkado (isang pangkat ng mga customer sa merkado) na may mga katulad na katangian at tumutugon sa parehong paraan sa ilang mga pagsusumikap sa marketing. Kasunod nito na sa loob ng bawat merkado ay may mga grupo ng mga customer na may ilang partikular na katangian na interesado sa iyong mga produkto o serbisyo sa iba't ibang antas. Ang mga pangkat ng mga customer na ito ay tinatawag na mga segment ng merkado.

Ang segmentasyon ng merkado para sa isang produkto o serbisyo ay multifaceted, i.e. ginawa ayon sa karamihan iba't ibang katangian, hinahati ang lahat ng potensyal na mamimili ng isang partikular na merkado sa sapat malalaking grupo sa paraang ang bawat isa sa kanila ay gumagawa ng espesyal, makabuluhang naiiba at napapanatiling mga kinakailangan para sa isang partikular na produkto o serbisyo, kumpara sa ibang mga mamimili. Dahil dito, ang segmentasyon ng merkado ay ang aktibidad ng pag-uuri ng mga mamimili ng mga kalakal na ginawa at ibinebenta ng isang negosyo alinsunod sa mga katangian ng husay ng kanilang pangangailangan. Sa madaling salita, sa pamamagitan ng pagse-segment, hinahati ng isang negosyo ang merkado sa magkakahiwalay na mga segment, na, malamang, ay mailalarawan ng parehong tugon sa mga insentibo sa marketing.

Ang pangunahing layunin ng segmentasyon ng merkado ay upang matiyak ang pag-target sa produktong binuo, ginawa (inilalabas) at ibinebenta. Sa pamamagitan ng segmentasyon ng merkado, ang pangunahing prinsipyo ng marketing ay ipinatupad, ang kakanyahan nito ay ang kumpanya ay nagtatayo ng trabaho nito sa isang kumbinasyon ng mga interes nito sa mga interes ng merkado, nakatutok sa mga pangangailangan ng merkado kapag bumubuo ng mga solusyon, at nakakamit nito. layunin sa pamamagitan ng pagtugon sa mga kinakailangan nito.

Ang segmentasyon ng merkado ay isang kumplikadong proseso: sa isang banda, isang paraan para sa paghahanap ng mga bahagi ng merkado at pagtukoy ng mga bagay (mga mamimili) kung saan ang mga aktibidad sa marketing ng isang negosyo ay nakadirekta; sa kabilang banda, ito ay isang diskarte sa pamamahala sa proseso ng paggawa ng desisyon ng negosyo sa merkado, ang batayan para sa pagpili ng tamang kumbinasyon ng mga elemento ng marketing mix.

Ang segmentasyon ng merkado ay isang partikular na diskarte para sa higit na makatwiran at kumpletong pagbagay ng paggawa ng mga aksyon sa marketing sa mga mamimili sa merkado at mga kinakailangan ng customer. Ang yugtong ito ay binubuo ng paghihiwalay mula sa kabuuang masa ng mga potensyal na mamimili ng mga produkto ng kumpanya na naghihiwalay ng mga tipikal na grupo na nagpapakita ng mga homogenous na kinakailangan para sa produkto at pantay na tumutugon sa advertising, i.e. mga pangkat na may parehong motibasyon, kagustuhan at pag-uugali ng mamimili. Ang bawat naturang grupo ay bumubuo ng isang tiyak na segment ng merkado, na tumutuon sa kung saan isa o isa pang programa ng pagkilos ang isinasagawa.

Kapag nagse-segment ng isang market, ginagamit ang mga sumusunod na kategorya na nauugnay dito, katulad ng: market segment, market niche, market window.

Ang segment ng merkado ay isang pangkat ng mga mamimili na may parehong reaksyon sa produkto (serbisyo) na inaalok at mga insentibo sa marketing.

Market niche - isang segment ng merkado kung saan ang isang partikular na produkto o karanasan ng isang negosyo (kumpanya, kumpanya) ay pinakaangkop.

Market window - isang bahagi ng merkado na hindi inookupahan ng mga kakumpitensya, kung saan walang mga paraan ng kasiya-siyang mga pangangailangan na ganap na nakakatugon sa mga pangangailangan ng mga mamimili.

Kapag nagse-segment ng merkado, ang isang negosyo (kumpanya, kumpanya) ay hinahabol ang mga sumusunod na layunin:

• - pinakamahusay na kasiyahan ng mga pangangailangan at pangangailangan ng mga tao (maximum na pagsasaalang-alang ng mga kagustuhan ng mamimili at kanilang mga kagustuhan);
• - pagtaas ng kahusayan ng mga diskarte sa marketing ng isang negosyo (kumpanya, kumpanya);
• - pag-iwas sa kumpetisyon sa pamamagitan ng paglipat sa isang hindi pa nagamit na segment ng merkado (paglipat sa mga segment na libre mula sa mga kakumpitensya;
• - pag-optimize ng mga gastos sa negosyo (kumpanya, kumpanya);
• - pagtiyak ng mapagkumpitensyang bentahe ng isang produkto (serbisyo) at isang negosyo (kumpanya, kumpanya).

Ang punto ng pagse-segment ay hindi lamang at hindi para makilala ang anumang mga espesyal na grupo ng mga mamimili, ngunit upang mahanap ang mga ngayon (o sa hinaharap) ay may iba't ibang mga kinakailangan para sa isang partikular na produkto. Isinasaalang-alang ang merkado bilang isang heterogenous na istraktura na maaaring magbago sa ilalim ng impluwensya ng parehong mga katangian ng consumer ng produkto at ang komposisyon ng mga grupo ng consumer sa merkado, posible na makilala ang istraktura na ito. Ang segmentasyon ay gumaganap bilang isang paraan, isang paraan ng pagkakaiba-iba ng merkado batay sa pag-aaral at pagsasaalang-alang sa mga indibidwal na pangangailangan ng bawat pangkat ng mga mamimili, dahil sa kung saan ang merkado ay binago sa isang hanay ng mga segment kung saan ang kaukulang produkto at marketing mix ay maaaring ibigay. .

Tina-target ng market segmentation ang isang makitid na grupo ng mga consumer (market segment) sa pamamagitan ng isang solong, espesyal na plano sa marketing na nakabatay sa mga pangangailangan ng segment na iyon. Maaaring i-maximize ng market segmentation ang mga unit profit sa halip na kabuuang kita sa pamamagitan ng pag-target sa isang segment. Pinapayagan din nito ang isang negosyo na may kaunting mga mapagkukunan upang makipagkumpitensya sa malalaking negosyo sa mga merkado.

Ang pag-unlad ng marketing ay dumaan sa tatlong yugto.

Mass marketing. Sa mass marketing, ang isang kumpanya ay nakikibahagi sa mass production, distribution, at promosyon ng parehong produkto sa lahat ng customer nang sabay-sabay.

Produkto-differentiated marketing. Sa kasong ito, ang nagbebenta ay gumagawa ng dalawa o higit pang mga kalakal na may iba't ibang katangian, iba't ibang disenyo, iba't ibang kalidad, at iba't ibang packaging.

Naka-target na marketing. Ang mga produkto at marketing mix ay hiwalay na binuo para sa bawat napiling segment. Sa naka-target na marketing, ang pagse-segment ay nagiging lalong mahalaga dahil Sa ganitong uri ng marketing, ang nagbebenta ay gumagawa ng mga pagkakaiba sa pagitan ng mga segment ng merkado, pumili ng isa o higit pa, at bubuo ng mga produkto at marketing mix para sa bawat isa sa mga naaprubahang segment. Sa kasalukuyan, ang mga negosyo ay unti-unting lumilipat mula sa mass at product-differentiated marketing na pamamaraan patungo sa naka-target na marketing, na tumutulong sa mga nagbebenta na mas ganap na matukoy ang mga kasalukuyang pagkakataon sa marketing. Para sa bawat target na merkado, ang nagbebenta ay maaaring bumuo ng isang produkto na kailangan ng merkado. Upang epektibong maabot ang naturang merkado, maaaring mag-iba-iba ang nagbebenta ng mga presyo, channel ng pamamahagi, at pagsisikap sa advertising. Ginagawa ito upang hindi ikalat ang mga pagsisikap sa marketing ("shotgun shooting"), ngunit upang ituon ang mga ito sa mga customer na pinaka-interesado sa pagbili ng produkto ("pagbaril ng rifle").

Ang target na marketing ay nangangailangan ng sumusunod na tatlong pangunahing aktibidad.

Ang segmentasyon ng merkado ay ang paghahati ng merkado sa mga malinaw na grupo ng mga mamimili, na ang bawat isa ay maaaring mangailangan ng hiwalay na mga produkto at (o) mga halo sa marketing. tinutukoy ng negosyo iba't ibang paraan market segmentation, nag-compile ng mga profile ng mga resultang segment at tinatasa ang antas ng pagiging kaakit-akit ng bawat isa sa kanila.

Pagpili ng mga target na segment ng merkado - pagtatasa at pagpili ng isa o higit pang mga segment ng merkado na papasukin kasama ng iyong mga produkto.

Pagpoposisyon ng isang produkto sa merkado - pagbibigay ng isang produkto na may mapagkumpitensyang alok sa merkado at pagbuo ng isang detalyadong halo sa marketing.

Ang lahat ng ito ay walang iba kundi ang pagpaplano ng diskarte sa pagse-segment. Kapag isinasagawa ang lahat ng mga aktibidad, kinakailangang isaalang-alang na ang mga resulta ng pananaliksik sa mga aktibidad sa marketing, pagpoproseso ng istatistika ng sosyolohikal na impormasyon, kapwa para sa mga aktibidad ng mga negosyo sa pagmamanupaktura at mga kumpanya ng kalakalan, at ang mga mamimili mismo, ay naging posible na makakuha ng isang batas. tinatawag na batas ni Pareto. Ang kahulugan nito ay 20% lamang ng mga mamimili ang bumibili ng 80% ng mga produkto na ipinakita sa segment ng merkado na ito (isinulat ko ang tungkol dito sa simula ng Kabanata I). Siyempre, ang mga numerong ito ay hindi mahigpit, bagaman ang batas na ito ay tinatawag na 20/80, maaari itong maging 18 o 25%, ngunit ang kakanyahan ng batas ay hindi nagbabago. Nalalapat ito sa parehong mga produkto ng consumer at mga produkto para sa mga layuning pang-industriya.

Lalo na dapat tandaan na:

• - eksklusibong nalalapat ang segmentasyon ng merkado sa mga mamimili (buyers) ng isang partikular na uri ng produkto o serbisyo. Ang isang segment ay palaging isang espesyal na grupo. Hindi mahalaga kung ang pinag-uusapan natin ay tungkol sa mga mamimili ng mga relo, mga makina na kinokontrol ng computer o mga serbisyo sa pagkonsulta sa accounting;
• - hindi dapat ipagkamali ang segmentasyon sa dibisyon ng mga pamilihan. Ang pagkakaiba ay halata: ang merkado ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang espesyal na uri ng produkto (ang merkado para sa mga traktora, telebisyon o washing machine). Ang segment ay humihiling sa ilang mga espesyal na uri, mga pagbabago ng mga kalakal sa loob ng isang partikular na uri, dahil lumilitaw ang mga mamimili ng mga traktor sa hardin, maliliit na telebisyon o mamahaling awtomatikong washing machine. Alinsunod dito, maaaring baguhin ng isang kumpanya ang diskarte sa produkto nito sa pamamagitan ng pagtatrabaho sa iba't ibang mga segment, ngunit mananatili sa loob ng merkado na kilala nito. Ang pagpasok sa isang bagong merkado kasama ang lahat ng mga kasamang kahirapan ay isang ganap na naiibang bagay - mula sa bagong teknolohiya sa mga bagong sistema ng pamamahagi;
• - multidimensionality, o ang paggamit ng isang buong serye iba't ibang katangian para sa segmentation, siyempre, ay hindi sapilitan. Kadalasan, ang isang segment ay maaaring batay sa isang katangian, halimbawa, ang antas ng kita ng bawat pamilya o ang relihiyosong kaakibat ng mamimili. Kasabay nito, ipinapakita ng kasanayan sa merkado na ang karampatang multidimensional segmentation ay nagpapalawak ng mga promising na pagkakataon para sa halos anumang kumpanya;
• - siyempre, ang segmentasyon ay isang katangian ng mga merkado ng kasaganaan (mga merkado ng mamimili), dahil ito ay ang pakikibaka ng mga kumpanya para sa pera ng mamimili na pumipilit sa kanila na tumagos nang mas malalim at mas malalim sa mga espesyal na pangangailangan ng mga nagbabayad ng pera. Para sa isang ekonomiya sa mga kondisyon ng kakulangan (pamilihan ng nagbebenta), natural, ang "average na mga kalakal" ay katangian, at ang segmentasyon ay halos hindi ginagamit dito. Dapat tandaan, gayunpaman, na pagkatapos ng "panahon ng paglipat" ang merkado ng nagbebenta ay maaaring maging mabilis na merkado ng mamimili, iyon ay, anumang negosyante at ang serbisyo sa marketing ng kumpanya sa lahat ng pagkakataon ay dapat na makabisado ang mga pangunahing kaalaman sa segmentasyon ng merkado.

Mga palatandaan at pamantayan ng segmentasyon. Sa pagsasagawa, mahalagang makilala sa pagitan ng mga palatandaan at pamantayan ng segmentasyon ng merkado.

Ang isang tanda ng segmentation ay isang tagapagpahiwatig ng paraan ng pagkilala sa isang partikular na segment sa merkado.

Ang pamantayan sa pagse-segment ay isang tagapagpahiwatig kung gaano katama ang pagpili ng isang kumpanya sa isang partikular na merkado para sa aktibidad. Anong pamantayan ang dapat gamitin upang matukoy ang mga segment ng merkado? Naitala ng pagsasanay ang mga pinakasikat. Ang tagumpay ng isang negosyo sa kumpetisyon ay higit sa lahat ay nakasalalay sa kung gaano tama ang napiling target ng isang segment ng merkado.

Kapag bumubuo ng isang segment ng merkado, ang mga sumusunod na pamantayan ay maaaring gamitin:

• - mga pagkakaiba sa pagitan ng mga mamimili, na nagpapahintulot sa segment na magkaisa;
• - pagkakatulad sa pagitan ng mga mamimili, na bumubuo sa katatagan ng mga kagustuhan ng isang partikular na grupo ng mga mamimili para sa isang produkto;
• - pagkakaroon ng mga tagapagpahiwatig upang sukatin ang mga katangian at pangangailangan ng mga mamimili at matukoy ang kapasidad ng merkado;
• - ang kakayahang makatiis sa kumpetisyon;
• - sapat na dami ng benta upang masakop ang mga gastos at kumita;
• - accessibility ng segment para sa enterprise (mga benta at mga channel ng transportasyon).

Mga hangganan ng dami - kasama dito ang kapasidad ng segment, iyon ay, ang sagot sa tanong kung gaano karaming mga kalakal at sa anong halaga ang maaaring ibenta dito, sa kung gaano karaming aktwal at potensyal na mga mamimili, ano ang lugar ng segment , anong mga mapagkukunan ang kailangang gamitin upang gumana sa segment na ito. Batay sa mga parameter na ito, dapat matukoy ng negosyo kung alin kapasidad ng produksyon dapat nakatuon sa segment na ito, kung ano ang dapat na laki ng network ng pagbebenta.

Availability ng segment - posible bang makakuha ng mga channel ng pamamahagi at pagbebenta para sa mga produkto, kinakailangan bang muling i-orient ang sariling network ng pagbebenta, ano ang sitwasyon sa pagkakaroon ng mga bodega, tindahan, mga punto ng pagproseso ng kargamento, mga kondisyon para sa pag-iimbak at pagdadala ng mga produkto sa mga mamimili sa segment na ito ng merkado. Dapat matukoy ng negosyo kung mayroon itong sapat na bilang ng mga channel ng pamamahagi para sa mga produkto nito (sa anyo ng mga reseller o sariling network ng pagbebenta), kung ano ang kapasidad ng mga channel na ito, kung natitiyak nila ang pagbebenta ng buong dami ng mga produktong ginawa na isinasaalang-alang ang umiiral na kapasidad ng segment ng merkado, kung ang sistema ay maaasahang sapat na paghahatid ng mga produkto sa mga mamimili (mayroon bang mga kalsada at kung anong uri, mga daanan ng pag-access, mga punto ng pagproseso ng kargamento, atbp.). Ang mga sagot sa mga tanong na ito ay nagbibigay sa pamamahala ng negosyo ng impormasyong kinakailangan upang magpasya kung may pagkakataon itong magsimulang i-promote ang mga produkto nito sa napiling segment ng merkado o kung kailangan pa nitong mag-alala tungkol sa pagbuo ng isang network ng pagbebenta, pagtatatag ng mga relasyon sa mga reseller, at pagbuo sarili nitong mga bodega at tindahan. .

Saturation ng impormasyon ng segment - posible bang makuha ang kinakailangang impormasyon sa merkado upang lumikha ng isang data bank para sa segment, mayroon bang mga saradong lugar sa segment.

Ang kahalagahan ng isang segment ay ang pagtukoy sa lakas ng isang piling grupo ng mga mamimili, kung ito ay bumagsak, kung ang mga pangangailangan nito kaugnay sa produktong ginagawa ay matatag; kung hindi, maaari kang pumasok sa isang segment kung saan ang mga kakumpitensya ay may malakas na posisyon, o mag-alok ng isang produkto na may hindi malinaw na mga katangian ng address na hindi makikilala ng mga mamimili. Iyon ay, ang pagtukoy kung gaano ito katotoo o ang pangkat na iyon ng mga mamimili ay maaaring ituring bilang isang segment ng merkado, kung gaano ito katatag ayon sa mga pangunahing katangian ng pagtukoy. Sa kasong ito, ang pamamahala ng negosyo ay kailangang malaman kung ang segment ng merkado na ito ay lumalaki, matatag o bumababa, kung ito ay nagkakahalaga ng pagtutuon ng mga kapasidad ng produksyon dito o, sa kabaligtaran, kailangan nilang i-repurpose para sa isa pang merkado.

Kakayahang kumita, kakayahang kumita ng isang segment - bilang isang panuntunan, batay sa pamantayang ito ay natutukoy kung gaano kumikita ang isang negosyo na magtrabaho sa isang napiling segment ng merkado. Karaniwan, upang masuri ang kakayahang kumita ng isang segment, ang mga negosyo ay gumagamit ng mga karaniwang pamamaraan para sa pagkalkula ng mga nauugnay na tagapagpahiwatig; ang pagtatasa ay isinasagawa batay sa mga karaniwang tagapagpahiwatig: rate ng kita, pagbalik sa namuhunan na kapital, ang halaga ng mga dibidendo bawat bahagi, ang halaga ng paglago sa ang kabuuang kita ng negosyo, depende sa mga detalye ng aktibidad ng ekonomiya ng isang partikular na negosyo. Minsan ang isang malaking negosyo ay ginagabayan ng prestihiyo ng isang partikular na segment at ang mabuting kalooban ng opinyon ng publiko.

Ang pagiging tugma ng segment sa merkado ng mga pangunahing kakumpitensya nito. Gamit ang pamantayang ito, ang pamamahala ng negosyo ay dapat makatanggap ng mga sagot sa mga tanong: hanggang saan ang mga pangunahing kakumpitensya ay handa na isakripisyo ang napiling bahagi ng merkado, hanggang saan ang pagsulong ng produkto ng negosyong ito dito ay nakakaapekto sa kanilang mga interes. At kung ang mga pangunahing kakumpitensya ay seryosong nag-aalala tungkol sa pag-promote ng mga produkto ng isang naibigay na negosyo sa napiling segment ng merkado at gumawa ng naaangkop na mga hakbang upang maprotektahan ito, kung gayon ang pamamahala ay kailangang magkaroon ng karagdagang mga gastos kapag nagta-target ng naturang segment o naghahanap ng bago. , kung saan ang kumpetisyon ay magiging (kahit sa simula) mas mahina.

Ang kahusayan ng trabaho sa napiling segment ng merkado. Ang criterion na ito ay nangangahulugan, una sa lahat, pagsuri kung ang negosyo ay may sapat na karanasan sa napiling segment ng merkado, pagsuri kung gaano kahanda ang mga tauhan ng produksyon at mga benta upang i-promote ang mga produkto sa segment na ito, at kung gaano sila kahanda para sa kumpetisyon. Ang pamamahala ng negosyo ay dapat magpasya kung mayroon itong sapat na mapagkukunan upang magtrabaho sa napiling segment ng merkado at matukoy kung ano ang nawawala dito para sa epektibong trabaho.

Proteksyon mula sa kumpetisyon - mahalaga na wastong timbangin ang iyong sariling mga pagkakataon ng tagumpay sa segment na ito, na may layunin na pagtatasa ng mga kakayahan ng mga kumpanyang mapagkumpitensya. Alinsunod sa pamantayang ito, dapat suriin ng pamamahala ang kakayahan nitong makatiis sa kumpetisyon ng mga posibleng kakumpitensya sa napiling segment ng merkado. Mahalagang matukoy kung sino ang maaaring maging kakumpitensya sa napiling segment ng merkado sa hinaharap, ano ang mga kahinaan nito at lakas, ano ang iyong sariling mga comparative advantage sa kumpetisyon, kung saan ang mga lugar ng pang-ekonomiyang aktibidad na kailangan mong ituon ang iyong mga pangunahing pagsisikap at mapagkukunan upang bumuo ng mga kalakasan at maalis ang mga kahinaan, atbp.

Sa pamamagitan lamang ng pagtanggap ng mga sagot sa lahat ng mga tanong na ito, na nasuri ang potensyal ng iyong negosyo ayon sa lahat (at hindi lamang isang) pamantayan, maaari kang magpasya kung ang segment ng merkado na ito ay angkop o hindi para sa negosyo, kung ito ay nagkakahalaga patuloy na pinag-aaralan ang demand ng consumer sa segment na ito, ipagpatuloy ang pagkolekta at pagproseso ng karagdagang impormasyon at paggastos ng mga bagong mapagkukunan dito. Mahalaga rin ang nakalistang pamantayan kapag nasuri ang mga posisyon sa isang napiling segment ng merkado. Isinasaalang-alang ang segmentasyon, sa katunayan, ang kapasidad ng merkado para sa negosyo ay maaaring matukoy.

Ipinapakita ng kasanayan sa marketing na ang segmentasyon ng merkado:

• - nagbibigay-daan sa iyo upang matugunan ang mga pangangailangan ng mga customer para sa iba't ibang mga kalakal sa maximum na lawak;
• - tinitiyak ang rasyonalisasyon at pag-optimize ng mga gastos sa negosyo para sa pagbuo, paggawa at pagbebenta ng mga kalakal;
• - tumutulong upang bumuo ng isang epektibong diskarte sa marketing batay sa pagsusuri at pag-unawa sa pag-uugali ng mga potensyal na mamimili;
• - nag-aambag sa pagtatatag ng makatotohanan at makakamit na mga layunin para sa kumpanya;
• - ginagawang posible na mapabuti ang antas ng mga desisyon na ginawa, na nagbibigay sa kanila ng katwiran sa pamamagitan ng impormasyon tungkol sa pag-uugali ng mga mamimili sa merkado sa kasalukuyang panahon at mga pagtataya ng kanilang pag-uugali sa hinaharap;
• - tinitiyak ang pagtaas ng pagiging mapagkumpitensya ng parehong produkto at kumpanya (pagpapalakas ng mga bentahe sa kompetisyon);
• - nagbibigay-daan sa iyo na iwasan o bawasan ang antas ng kumpetisyon sa pamamagitan ng paglipat sa isang hindi pa nagamit na segment ng merkado;
• - nagsasangkot ng pag-uugnay sa siyentipiko at teknikal na patakaran ng kumpanya sa mga pangangailangan ng malinaw na natukoy na mga partikular na mamimili;

Maaaring may ilang uri ang segmentasyon, depende sa uri ng pagpapatupad nito at sa uri ng mamimili ng mga kalakal at serbisyo. I-highlight:

• - macro-segmentation, kung saan ang mga merkado ay hinati ayon sa rehiyon, bansa, antas ng industriyalisasyon, atbp.;
• - micro-segmentation, na kinabibilangan ng pagbuo ng mga grupo ng mamimili (mga segment) ng isang bansa o rehiyon ayon sa mas detalyadong pamantayan (mga tampok);
• - malalim na pagse-segment, sa kasong ito ang proseso ng segmentasyon ay nagsisimula sa isang malawak na grupo ng mga mamimili, at pagkatapos ay unti-unting lumalalim ito depende sa pag-uuri ng mga end consumer ng produkto o serbisyo;
• - segmentation sa lawak, na nagsisimula sa isang makitid na grupo (segment) ng mga mamimili, at pagkatapos ay lumalawak depende sa saklaw ng layunin at paggamit ng produkto;
• - paunang segmentasyon - ang paunang yugto ng pananaliksik sa marketing, na nakatuon sa pag-aaral ng maximum na posibleng bilang ng mga segment ng merkado;
• - final segmentation - ang huling yugto ng pagsusuri sa merkado, ang pagpapatupad nito ay kinokontrol ng mga kakayahan ng kumpanya mismo at ang mga kondisyon ng kapaligiran ng merkado. Ito ay nauugnay sa paghahanap para sa pinakamainam na mga segment ng merkado upang iposisyon ang mga produkto doon na nakakatugon sa pangangailangan ng consumer at ang mga kakayahan ng kumpanya.

Depende sa uri ng mamimili ng mga kalakal o serbisyo, ang isang pagkakaiba ay ginawa sa pagitan ng mga mamimili ng mga kalakal ng mamimili at mga mamimili ng mga kalakal para sa mga layuning pang-industriya at teknikal (STP). Sa panimula, ang mga aspeto ng segmentasyon ng merkado para sa mga produktong pang-industriya ay halos hindi naiiba sa mga ginagamit sa merkado ng consumer, gayunpaman, ang merkado para sa mga makina, instrumento at kagamitan ay hindi gaanong nakasalalay sa mga kondisyon ng kanilang pagkonsumo. Ang mga pangunahing tampok ng segmentasyon dito ay: ang sektor ng ekonomiya at industriya, ang paggamit ng produkto, ang teknolohiya ng produksyon na ginagamit ng mamimili, ang mga kakayahan sa ekonomiya ng mamimili, ang mga detalye ng organisasyon ng pagbili ng mga kalakal, ang anyo ng pagbabayad at mga katangian ng mga taong gumagawa ng desisyon sa pagbili.

Mga paraan ng segmentasyon ng merkado. Mayroong iba't ibang mga paraan upang i-segment ang isang merkado. Ang mga ito (mga pamamaraan) ay mga hanay ng mga tagapagpahiwatig kung saan ang mga mamimili ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang karaniwang saloobin sa isang partikular na produkto. Isinasaalang-alang namin, halimbawa, ang pagse-segment ayon sa mga variable na sosyo-ekonomiko, pagse-segment ayon sa kultura, pagse-segment ayon sa heograpikal na salik, pagse-segment ayon sa adaptasyon ng consumer sa isang bagong produkto, pagse-segment ayon sa mga channel ng pagkuha ng mga produkto, pagse-segment ayon sa pangunahing pagbili, pagse-segment ayon sa antas ng paggamit ng produkto.

Walang iisang paraan ng segmentasyon ng merkado. Kailangang subukan ng kumpanya iba't ibang mga pagpipilian segmentation batay sa iba't ibang mga parameter. Ang mga prinsipyong heograpikal, demograpiko, psychographic, at asal ay ginagamit upang i-segment ang merkado ng consumer.

Segmentation sa pamamagitan ng geographic na prinsipyo: nagsasangkot ng paghahati ng merkado sa iba't ibang heograpikal na rehiyon - mga lungsod, distrito, rehiyon, republika, i.e. pagkakaiba-iba ng mga estratehiya sa marketing para sa mga urban at rural na mamimili, para sa iba't ibang rehiyon at rehiyon ng bansa.

Ang segmentasyon ayon sa demograpikong prinsipyo (segmentation ng socio-economic variable) ay ang paghahati ng mga mamimili sa merkado sa mga grupo (segment) batay sa mga salik tulad ng: kasarian, edad o yugto ng ikot ng buhay ng pamilya, laki ng pamilya, antas ng kita, trabaho, edukasyon, nasyonalidad. Sa kabila ng lahat ng mga kahinaan, ang pamamaraang ito ng segmentasyon ay lubos na nauunawaan at may isang unibersal na karakter.

Ang segmentasyon batay sa psychographic na mga prinsipyo ay nagsasangkot ng pag-aari sa isang social class - sa pamamagitan ng pamumuhay, mga katangian ng personalidad, i.e. pinagsasama ang isang buong hanay ng mga katangian ng mamimili. Ang konsepto ng "estilo ng pamumuhay" ay, sa katunayan, isang modelo ng buhay ng isang indibidwal, na ipinahayag sa mga libangan, aksyon, interes, opinyon, hierarchy ng mga pangangailangan, nangingibabaw na uri ng relasyon sa ibang tao, atbp. Ang mga salik tulad ng pamumuhay at mga personal na katangian ng mga mamimili ay mas tumpak na sumasalamin sa posibleng reaksyon ng mga mamimili sa isang partikular na produkto kaysa sa tumpak na dami ng mga pagtatantya ng mga segment ng merkado batay sa mga heyograpikong katangian o demograpiko.

Ang segmentasyon batay sa mga prinsipyo ng pag-uugali ay nagsasangkot ng pamamahagi ng mga mamimili sa mga grupo depende sa kanilang kaalaman tungkol sa produkto, mga saloobin sa produkto, ang likas na katangian ng paggamit nito: Mga dahilan para sa pagbili (ang paglitaw ng ideya ng pagbili o paggamit ang produkto); mga benepisyong hinahangad (klasipikasyon ng mga mamimili batay sa mga benepisyong hinahanap nila sa kalakalan), ibig sabihin. mga motibo ng mamimili (mga dahilan para sa pagbili). Segmentation ayon sa mga benepisyo: likas nitong isinasaalang-alang ang kategorya ng produkto at ang sistema ng halaga ng tao. Halimbawa, pinipili ng isang mamimili ang pinakamurang refrigerator at pinakamahal na TV nang sabay-sabay dahil gusto niya ang disenyo ng huli.

Katayuan ng user: Maraming market ang maaaring i-segment bilang mga hindi user, dating user, potensyal na user, bagong user, regular na user. Ang mga malalaking negosyo na naghahanap upang makakuha ng mas malaking bahagi ng merkado ay partikular na interesado sa pag-akit ng mga potensyal na customer, habang ang mas maliliit na kumpanya ay naghahanap upang manalo ng mga regular na user. Tindi ng pagkonsumo: ang mga merkado ay maaaring nahahati sa mga grupo ng mahina, katamtaman at aktibong mga mamimili ng produkto. Ang mga mabibigat na gumagamit ay kadalasang bumubuo ng isang maliit na bahagi ng merkado, ngunit sila ay nagsasaalang-alang ng malaking porsyento ng kabuuang pagkonsumo ng produkto. Degree of commitment: ang commitment ng consumer sa isang brand ay maaaring wala, tiyak o kumpleto. Kung wala ito, kung gayon ang mamimili ay hindi ginusto ang anuman, naaakit siya ng mga benta, madalas siyang nagbabago ng mga tatak at handa na subukan ang mga bagong produkto o serbisyo. Kung mayroong isang tiyak na katapatan, kung gayon ang mamimili ay mas pinipili ang ilang mga tatak, naaakit siya ng mga diskwento, bihira siyang nagbabago ng mga tatak at kadalasan ay hindi sumusubok ng mga bago. Sa buong pangako, ang mamimili ay nagpipilit sa isang tatak, hindi naaakit ng mga diskwento sa iba, at hindi kailanman nagbabago ng mga tatak o sumusubok ng bago.

Ang mga prinsipyo ng pag-uugali ng segmentation ay isang mahalagang batayan para sa pagbuo ng mga segment ng merkado. Descriptive segmentation: batay sa mga sosyo-demograpikong katangian ng mamimili, anuman ang kategorya ng produkto. Halimbawa: babae - lalaki - bata; mga maybahay - mga babaeng nagtatrabaho; mga pamilya na may iba't ibang bilang ng mga bata; ikot ng buhay ng pamilya.

Ang segmentasyon ng merkado para sa mga produktong pang-industriya ay madalas na isinasagawa ayon sa mga uri ng panghuling mga mamimili ng produkto. Ang iba't ibang mga end consumer ay madalas na naghahanap ng iba't ibang mga benepisyo sa isang produkto. Nangangahulugan ito na maaaring ilapat sa kanila ang iba't ibang halo sa marketing. Ang isa pang variable na maaaring magamit upang i-segment ang merkado para sa mga produktong pang-industriya ay ang kahalagahan ng customer.

Pagsusuri ng data ng segmentasyon ng merkado. Ang pamilihan ay binubuo ng mga mamimili na may katulad na pangangailangan. Gayunpaman, ang populasyon ng mga mamimili ay hindi kailanman homogenous. Magkaiba sila sa kanilang mga hangarin, ang halaga ng pera na handa nilang bayaran para sa produkto, ang dami na kinakailangan, at ang mga mapagkukunan ng impormasyon. Samakatuwid, ipinapayong hatiin ang merkado sa mga segment at pagkatapos ay pumili ng isa o higit pa upang mabuo.

Ang segment ng merkado ay isang pangkat ng mga mamimili na may mga espesyal na katangian na mahalaga para sa pagbuo ng isang diskarte sa marketing.

Sa karamihan ng mga merkado, ang pangangailangan na bumuo ng mga alok na may kaugnayan sa mga partikular na segment ay halata, dahil ang isang uri ng produkto / serbisyo ay hindi kayang sabay na matugunan ang mga pangangailangan ng lahat ng mga mamimili. Upang matukoy ang mga pangangailangan ng mamimili, kinakailangan na magsagawa ng pananaliksik sa marketing. Ang pananaliksik sa marketing ay isinasagawa sa 2 yugto.

Ang una: karaniwang may kasamang impormal na survey ng mga potensyal na mamimili at talakayan sa mga grupo (focus group) upang malaman ang mga benepisyo, pangangailangan, at pagkakaiba sa ipinahayag na mga pagnanasa na mahalaga sa mga sumasagot (para sa ilan, ang presyo ay mas mahalaga, para sa iba , ang kalidad at imahe ng produkto, atbp. ) (natutukoy ang mga katangian ng kalidad)

Pangalawa: isang pormal na sarbey ng isang malaking grupo ng mga respondent upang mabilang ang mga pagkakaiba. Ang layunin ay tukuyin ang kaugnayan sa pagitan ng mga pagkakaiba sa mga pangangailangan at mga katangian o katangian ng mga mamimili.

Ang layunin ng Microsegmentation ay magsagawa ng higit pa detalyadong pagsusuri ang buong iba't ibang mga pangangailangan ng consumer sa loob ng bawat market ng produkto (o macro-segment) na tinutukoy sa yugto ng Macro-segmentation. Ang mga mamimili sa parehong merkado ng produkto ay nangangailangan ng parehong pangunahing serbisyo. Halimbawa, ang mga mamimili ng relo ay nangangailangan ng isang device upang sabihin ang oras. Ngunit nagsisimula tayo sa konsepto ng isang produkto bilang isang hanay ng mga benepisyo, kaya dapat nating tandaan na ang paraan ng pagbibigay ng pangunahing serbisyo, pati na rin ang mga serbisyong umaakma dito, ay maaaring ibang-iba.

Isinasagawa ang pagsusuri ng microsegmentation upang matukoy ang mga grupo ng mga mamimili na gustong makatanggap ng parehong hanay ng mga benepisyo mula sa isang produkto. Alam ito, ang kumpanya ay maaaring mas matagumpay na matugunan ang mga kinakailangan ng customer, i.e. bumuo ng diskarte sa pagkita ng kaibhan na magbibigay dito ng mapagkumpitensyang kalamangan sa mga karibal nito sa merkado.

Matapos hatiin ang merkado sa mga grupo ng mamimili, pipili ang kumpanya ng isa o higit pang mga segment na bubuo. Upang masuri ang pagiging kaakit-akit ng isang segment, ginagamit ang mga sumusunod na salik: ang laki ng segmentation, ang mga pagkakataon sa paglago ng segment (dapat magkaroon ng pagkakataong lumago ang segment), ang kakayahang kumita ng segment, kumpetisyon sa segment na ito, ang mga kakayahan ng negosyo mismo (kasalukuyan at potensyal).

Ang segmentasyon ng merkado ay isang unibersal na paraan ng paghahati ng anumang industriya sa magkakatulad na mga grupo. Ang prosesong ito ay hindi lamang inilalapat sa mga mamimili upang matukoy ang target na madla. Nakakatulong ang Segmentation na suriin ang hanay ng lahat ng mga tagagawa sa merkado, bumuo ng isang mapa ng mga mapagkumpitensyang grupo at matukoy ang mga hangganan ng mga segment ng presyo. Sa artikulong ito, susuriin natin ang pitong unibersal na paraan ng pagsasagawa ng segmentasyon sa merkado ng produkto.

Tinutulungan ka ng segmentation ng market ng produkto na tingnan ang anumang industriya mula sa isang madiskarteng anggulo. Ang pagsasama-sama ng lahat ng mga produkto sa merkado sa mga homogenous na grupo ay nakakatulong upang magsagawa ng isang husay na pagsusuri ng mga kondisyon ng merkado, kilalanin ang pinakasikat na mga grupo ng produkto sa industriya, tasahin ang kapasidad ng bawat segment at hulaan ang dinamika ng paglago nito, tukuyin ang mga pangunahing uso sa merkado at, bilang resulta, bumuo isang gumaganang pangmatagalang diskarte sa assortment.

7 Pangunahing Paraan ng Paghahanap ng Segment

Sa pagsasanay sa mundo, mayroong 7 pangunahing paraan ng pag-segment ng assortment sa merkado: ayon sa mga pangkat ng produkto, sa pamamagitan ng mga pangunahing pag-andar / katangian ng produkto, sa dami at laki ng produkto, sa pamamagitan ng uri ng packaging ng produkto, sa pamamagitan ng tagagawa, sa pamamagitan ng mga segment ng presyo , pati na rin ang kumbinasyon ng ilang mga parameter.

Ang unang prinsipyo ay mga pangkat ng produkto

Ang mga pangkat ng produkto ay malalaking kategorya ng mga kalakal, na pinagsama ng layunin at prinsipyo ng paggamit. Ang mga pangkat ng produkto ay isang mas detalyadong representasyon ng industriya sa kabuuan. Mga pangkat ng produkto kung saan hindi kinakatawan ang mga produkto ng kumpanya sa katunayan magandang source paglago ng negosyo. Ang pagpasok ng mga bagong pangkat ng produkto, bilang panuntunan, ay hindi humahantong sa pagbaba sa mga benta ng kasalukuyang assortment, dahil sinasaklaw nito ang ganap na bagong mga pangangailangan ng customer.

Halimbawa, ang mga pangkat ng produkto ng merkado ng mga gamit sa bahay ay: mga washing machine, refrigerator, kettle, TV, atbp.

Ang pangalawang prinsipyo ay batay sa nilalayon na layunin ng produkto

Ang ganitong uri ng segmentation ang pinakakaraniwan at malawakang ginagamit. Sa kaibuturan ang pamamaraang ito Ang segmentasyon ng merkado ayon sa mga pangkat ng produkto ay batay sa mga pangunahing pag-andar at katangian ng mga produkto na isinasaalang-alang ng mamimili kapag bumibili. Kung mas detalyado ang pagse-segment ayon sa mga pangunahing function ng produkto, mas madaling matuklasan ang mga libreng niches sa merkado para sa pagpapaunlad ng kumpanya.

Narito ang isang halimbawa ng pagse-segment ng chocolate market:

• ayon sa kulay at komposisyon: madilim, gatas, puti
• ayon sa pagkakapare-pareho: mahangin at hindi mahangin
• sa pamamagitan ng hitsura: bar, tile, kendi, iba pang mga anyo
• ayon sa panlasa: purong tsokolate, may mani, may prutas, atbp.

Ang ikatlong prinsipyo ay ayon sa mga segment ng presyo

Ang ganitong uri ng segmentasyon ng merkado ay mahalaga para sa pag-unawa sa nabuong mga hangganan ng presyo ng merkado. Sa paglipas ng panahon, ang mga malinaw na hangganan ng mga segment ng presyo ay itinatag sa merkado, na nagsasabi sa mamimili tungkol sa kalidad ng produkto, pagiging kumplikado, pagiging natatangi at premium na kalidad nito. Batay sa kanyang antas ng kita, mga inaasahan sa pagiging epektibo ng produkto, o pagnanais na kumpirmahin ang kanyang katayuan sa lipunan, ang mamimili ay pipili ng isang produkto mula sa isa sa mga itinatag na mga segment ng presyo. Kung gusto ng isang customer ng pangunahing produkto, malamang na bilhin nila ang produkto sa pinakamababang presyo. Kung ang kalidad ng produkto, ang mga garantisadong resulta at katayuan ay mahalaga sa kanya, mas malamang na bigyang-pansin niya ang mas mahal na mga produkto.

Ang pinakakaraniwang halimbawa ng pagse-segment ng presyo: segment ng mababang presyo o segment ng ekonomiya, segment ng mid-price, segment ng mataas na presyo, segment ng premium.

Ang konsepto ng segmentasyon ng merkado

Pagpili ng target na mga segment ng merkado

Pagsasaayos ng produkto.

Niche sa merkado.

1.Ang konsepto ng market segmentation

Sa modernong mga kondisyon ng pag-unlad ng merkado, halos imposible na masiyahan ang lahat ng mga mamimili sa isang produkto o serbisyo. Ang bawat tao'y may kanya-kanyang kagustuhan, interes at inaasahan mula sa produkto. Samakatuwid, kailangang isaalang-alang ng mga kumpanya ang mga pagkakaiba sa mga kinakailangan at inaasahan ng consumer kapag bumubuo ng diskarte sa marketing at marketing mix. Magagawa ito sa pamamagitan ng paghahati sa merkado sa mga partikular na grupo, na ang bawat isa ay naglalaman ng mga mamimili na may mga karaniwang katangian at katulad na mga pangangailangan para sa ilang mga produkto at serbisyo. Ang pagkilala sa mga pangkat na ito ay tinatawag na market segmentation.

Ang isang negosyo sa mga aktibidad nito ay maaaring tumuon sa buong merkado o sa mga indibidwal na mga segment ng merkado. Ang gawain ng marketing ay tulungan ang isang negosyo na mahanap ang lugar nito sa merkado.

Sa ilalim segmentasyon maunawaan ang paghahati ng merkado sa magkakahiwalay na mga segment na naiiba sa kanilang mga parameter at o sa kanilang pagtugon sa ilang mga uri ng aktibidad, o sa ibang paraan.

Segment ng merkado- ito ay isang espesyal na napiling bahagi ng merkado, isang pangkat ng mga mamimili, kalakal o negosyo na may ilang karaniwang katangian.

Ang segmentasyon ng merkado ay isa sa mga pag-andar sa sistema ng mga aktibidad sa marketing at nauugnay sa pagpapatupad ng trabaho upang pag-uri-uriin ang mga mamimili o mga mamimili ng mga kalakal na matatagpuan sa merkado o ipinakilala dito. Pangunahing layunin ng segmentasyon- "muling buhayin" sa pamamagitan ng pagtutuon sa consumer ng idinisenyo, ginawa at ibinebenta na daloy ng mga kalakal (serbisyo) sa isang partikular na bahagi ng merkado.

Ang dibisyon ng pinagbabatayan na merkado ay isinasagawa sa dalawang yugto, na tumutugma sa dalawang antas ng dibisyon ng merkado.

Sa unang yugto, na tinatawag na macro-segmentation, natukoy ang "market ng produkto".

Sa ikalawang yugto, na tinatawag na microsegmentation, ang mga segment ng consumer ay tinutukoy sa loob ng bawat naunang natukoy na merkado (ibig sabihin, pagpili ng maliliit na lugar ng base market upang ilapat ang mga pagsusumikap sa marketing ng kumpanya sa kanila).

Ang proseso ng segmentasyon ay binubuo ng mga sumusunod na hakbang:

Pagsusuri ng merkado ng kumpanya at mga kakayahan sa marketing

Pag-aaral ng pamantayan sa segmentasyon

Segmentasyon ng merkado

Pagsusuri sa kapaligiran ng merkado at pagpili ng target na merkado

Pagpili at pagpaplano ng diskarte sa pag-uugali ng isang kumpanya sa merkado

Pagtatasa ng pagiging kaakit-akit at pagpili ng mga target na segment ng merkado

Pagpoposisyon ng mga produkto sa merkado

Pagpaplano ng marketing mix

Pag-unlad ng isang halo sa marketing

Organisasyon ng mga aktibidad ng kumpanya sa isang bagong segment ng merkado

Mga layunin sa segmentasyon:

Ang pinakamahusay na kasiyahan ng mga pangangailangan at pangangailangan ng mga tao, pagpapasadya ng mga kalakal ayon sa kagustuhan ng mamimili

Pagpapalakas ng mga kalamangan sa kompetisyon

Tinitiyak ang rasyonalisasyon ng mga gastos para sa produksyon at pagbebenta ng mga produkto

Oryentasyon ng lahat ng gawain sa marketing patungo sa isang tiyak na mamimili

Pag-uugnay ng siyentipiko at teknikal na kumpanya sa mga pangangailangan ng consumer

Pag-iwas sa kumpetisyon sa pamamagitan ng paglipat sa isang hindi pa nagamit na segment.

Pre-segmentation– ang paunang yugto ng pananaliksik sa marketing, na nakatuon sa pag-aaral ng pinakamataas na posibleng bilang ng mga segment ng merkado.

Panghuling segmentasyon- ang huling yugto ng pagsusuri sa merkado, ang pagpapatupad nito ay kinokontrol ng mga kakayahan ng kumpanya mismo at ang mga kondisyon ng kapaligiran ng merkado. Ito ay nauugnay sa paghahanap para sa pinakamainam na mga segment ng merkado upang iposisyon ang mga produkto doon na nakakatugon sa pangangailangan ng consumer at ang mga kakayahan ng kumpanya.

Depende sa uri ng mamimili ng mga kalakal o serbisyo, ang isang pagkakaiba ay ginawa sa pagitan ng mga mamimili ng mga kalakal ng mamimili at mga mamimili ng mga kalakal para sa mga layuning pang-industriya at teknikal.

Kaya, ang segment ng consumer sa merkado ng produkto ng isang kumpanya ay binubuo ng mga mamimili na may katulad na mga pangangailangan at mga katangian ng pag-uugali o motivational, na lumilikha ng mga kanais-nais na pagkakataon sa marketing para sa kumpanya.

Ang pangunahing layunin ng pagse-segment ay upang matiyak ang pag-target sa produktong ginagawa, ginagawa at ibinebenta. Sa pamamagitan nito, ipinatupad ang pangunahing prinsipyo ng marketing - oryentasyon ng consumer.

Ang karaniwang negosyante sa ating bansa na walang edukasyong pang-ekonomiya, ngunit may mayamang praktikal na karanasan sa komersyal na mga bagay, ay naniniwala na ang segmentasyon ay ang paghahati ng merkado para sa mga kalakal/serbisyo sa ilang mga lugar batay sa mga karaniwang katangian.

Ano ang market segmentation - teorya

Dahil ang isyu na ito ay isa sa pinakamahalaga hindi lamang sa marketing, kundi pati na rin sa iba pang mga disiplina sa ekonomiya, ang pag-aaral nito ay makakatulong sa maraming negosyante, bilang karagdagan sa pag-alis ng mga puwang sa edukasyon, makakuha ng mga praktikal na benepisyo, na ipinahayag sa pagsakop sa merkado at pagtaas ng mga benta. ng kanilang mga produkto. Tatalakayin ng artikulong ito ang lahat ng mga nuances ng market division at structuring, kabilang ang parehong teoretikal na aspeto ng isyung ito at ang praktikal na bahagi nito.

Ang isa sa mga pangunahing axiom ng marketing, na direktang nauugnay sa paksa ng aming artikulo, ay nagsasabi: maaari ka lamang makakuha ng maximum na kita kung idirekta mo ang lahat ng mga pagsisikap at mapagkukunan ng negosyo sa isang tiyak na segment ng merkado, at hindi subukan na maging isang monopolista sa lahat ng direksyon. Natural, una sa lahat, isang taong hindi pa nag-aral pananaliksik sa marketing, ay magtatanong kung ano ang "segmentation", paano ito nangyayari at kung anong mga layunin ang hinahabol nito. Bago magbigay ng mga sagot sa mga tanong na ito, tulad ng nakasulat sa mga aklat-aralin sa teoryang pang-ekonomiya, subukan nating gawin ito sa ating sarili gamit ang mga magagamit na halimbawa.

Una, gumawa tayo ng kumpletong listahan ng mga pamantayan kung saan nangyayari ang segmentasyon. Kinakailangang isaalang-alang ang anumang mga nuances na nagbibigay-daan sa iyo upang makilala ang isang mamimili mula sa isa pa:

mga katangiang heograpikal (lugar ng paninirahan, laki ng pamayanan, antas ng urbanisasyon nito).

mga pagkakaiba sa sosyo-demograpiko (edad, kasarian, katayuan sa pag-aasawa, kita, nasyonalidad).

psychographic na mga katangian (moral na mga halaga at paniniwala, pananaw sa buhay, pagpapalaki, pagganyak sa pagkilos).

mga pagkakaiba sa pag-uugali (kabilang dito ang anumang mga parameter na nagpapakilala sa mamimili bago/sa panahon at pagkatapos ng proseso ng pagbili ng isang produkto).

Gamit ang pamantayan sa itaas, kailangan mong isipin kung ano ang magiging hitsura ng mga sumusunod na kategorya ng mga tao:

yaong mga masayang bibili ng iyong produkto at hindi kailanman sasamantalahin ang mga alok ng mga kakumpitensya;

ang mga makakabili ng mga kalakal mula sa iyo at mula sa mga nakikipagkumpitensyang kumpanya;

mga customer na hindi gusto ang iyong produkto.

Ang pagkakaroon ng nakolekta at na-systematize ang lahat ng impormasyon sa itaas, maaari kang gumawa ng ilang mga konklusyon tungkol sa mga mamimili ng iyong mga produkto. Bilang karagdagan, sa maingat na pagsusuri, posible na matukoy ang mga pangunahing pagkakamali sa paggawa, pag-advertise o pagbebenta ng iyong mga kalakal. Bakit ang mga 17-20 taong gulang na mag-aaral ay bumibili ng mga produkto nang may kasiyahan, habang ang mga adultong mamimili ay mas gustong bumili ng mga katulad na produkto mula sa mga kakumpitensya? Batay sa isang structured analysis ng mga kategorya ng iyong mga potensyal na mamimili, mahahanap mo ang sagot sa tanong na ito.

Sa susunod na yugto, kailangan mong subaybayan ang pattern sa pagitan ng halaga ng produkto at mga potensyal na mamimili nito. Iyon ay, upang gumuhit ng tinatayang "portrait":

mga mamimili ng mga kalakal mula sa mga nakikipagkumpitensyang kumpanya na mas mura kaysa sa iyo;

mga mamimili ng mga kalakal mula sa mga nakikipagkumpitensyang kumpanya na mas mahal kaysa sa iyo;

mga mamimili ng mga produkto mula sa mga nakikipagkumpitensyang kumpanya na pareho ang halaga ng sa iyo.

Sa susunod na yugto, kailangan mong maingat na pag-aralan ang lahat ng impormasyong natanggap at, mas mabuti, lumikha ng isang talahanayan na may pamantayan ng mga mamimili at ang kanilang mga kagustuhan sa presyo. Ang resulta ng iyong analytical na gawain ay dapat na ang mga natukoy na parameter, na siyang magiging pundasyon ng segmentation.

Halimbawa, ang isang magaling na lalaki, 52 taong gulang, na may mas mataas na edukasyon, ng average na kita, na may pamilya na may mga anak na may sapat na gulang, isang apartment sa isang medyo malaking lungsod at isang holiday cottage, hindi siya kailanman bibili ng murang cognac, ngunit hindi siya magbabayad ng malalaking halaga para sa "pangalan", pagbili ng isang kilalang French brand (may posibilidad na ito ay isang pekeng). Kasabay nito, ang isang dalawampung taong gulang na mag-aaral na nakatira sa isang dormitoryo na may pera ng kanyang mga magulang at pupunta sa pagbisita ay malamang na bumili ng isang pekeng upang ipakita na siya ay kumikita ng "seryosong" pera at kayang gastusin ito sa "kalidad ” alak. Tandaan na wala siyang pakialam sa katotohanan na sa susunod na umaga siya at ang kanyang mga kaibigan ay maaaring magising sa ospital na may diagnosis ng pagkalason mula sa mababang kalidad na alkohol.

Batay sa pangunahing pamantayan, kinakailangang i-segment ang merkado at simulan ang pagtatasa ng potensyal ng iyong mga produkto sa bawat segment. Upang gawin ito, pinakamahusay na magpatuloy ayon sa sumusunod na pamamaraan:

suriin ang mga prospect para sa pag-unlad nito sa malapit na hinaharap.

tukuyin ang pagiging mapagkumpitensya ng iyong mga produkto at ang mga pagkakataong manalo ng isang mamimili sa segment na ito.

Naka-on huling yugto Kailangan mong matukoy kung aling mga segment ng merkado ang interesado sa kumpanya sa mga tuntunin ng paggawa ng kita. Ang pangunahing bagay ay hindi upang ikalat ang iyong mga kakayahan at huwag subukan na makuha ang buong merkado sa isang mabilis na mabilis! Sa bawat negosyo, ang pagkakapare-pareho at mahusay na paggamit ng mga mapagkukunan ay dapat na matukoy na mga kadahilanan. Ito ang tanging paraan upang makamit ang mga seryosong resulta at gawing kumikita at may pag-asa ang iyong negosyo.

Ito ay pisikal na imposibleng isaalang-alang ang lahat ng mga kahulugan ng "market segmentation" na umiiral ngayon sa teorya ng marketing. Sa prinsipyo, kung aalisin natin ang hindi mahalagang mga nuances, sila ay kumukulo sa katotohanan na ito ang unang yugto ng pananaliksik sa merkado, na tumutulong na matukoy ang kapasidad, istraktura at mga prospect ng pag-unlad nito, na isinasaalang-alang ang mga sentimento, kagustuhan at mga kakayahan sa ekonomiya ng mga potensyal na mamimili.

Mga praktikal na aspeto ng segmentasyon ng merkado

Isinasaalang-alang modernong tendensya pag-unlad ng pandaigdigang ekonomiya at ang kawalan ng katatagan sa prosesong ito, maaari nating ligtas na sabihin na ang terminong strategic segmentation, na laganap ilang taon na ang nakalilipas, ngayon ay ganap na nawala ang orihinal na kahulugan nito. Kung mas maaga ay nangangahulugan ito ng kumpletong pagbabago sa mga papalabas na parameter (layunin o may malay) sa anumang merkado sa loob ng 2-3 taon, ngayon ang terminong ito ay nangangahulugang isang pag-aaral ng mga pangunahing parameter ng merkado upang matukoy ang tamang diskarte sa pag-unlad para sa kumpanya.

Ang mga sumusunod na parameter ng merkado ay nakikilala::

kailangang masiyahan;

mga indibidwal na grupo ng consumer na kabilang sa isang partikular na segment;

timing, dami at halaga ng mga benta ng mga produkto sa ilang partikular na mga segment;

teknolohiya upang matugunan ang mga pangangailangan.

Sa proseso ng pagsasakatuparan ng iyong pangunahing layunin– pagkuha ng pinakamataas na kita na may kaunting paggasta ng mga mapagkukunan, pinipili ng bawat kumpanya ang mga promising target na segment na tumutugma sa pinakamainam na dami ng produksyon. Tinatawag sila ng mga teorista ng pamamahala na estratehikong sona ng pamamahala.

Ang buong proseso ng pagpili at pagbuo ng mga strategic management zone ay bumaba sa mga sumusunod na aksyon:

pagtukoy sa mga pangangailangan ng mga potensyal na mamimili;

pagsusuri ng mga magagamit na teknolohikal na kakayahan upang matugunan ang mga pangangailangang ito;

pagkalkula ng halaga ng mga ginawang produkto;

pagtukoy sa segment ng merkado kung saan ang produktong ito ay in demand;

pagpapatupad.

Ngunit ang ganitong diskarte ay posible lamang sa isang sitwasyon kung saan ang demand ay patuloy na lumalampas sa supply sa merkado para sa isang partikular na produkto. Kung magbabago ang sitwasyon sa merkado, ang estratehikong pagse-segment ay kinabibilangan ng paghahanap ng mga bagong lugar ng aktibidad batay sa mga kasalukuyang kakayahan sa teknolohiya. Maaari naming tapusin na ang pagse-segment sa marketing ay isa sa mga pangunahing prinsipyo na nagbibigay-daan sa iyo upang makakuha ng maximum na mga resulta gamit ang eksklusibong layunin na mga kadahilanan, nang hindi nakakasagabal sa teknolohiya ng produksyon o iba pang mga isyu sa organisasyon.

Isa pa mahalagang punto, na direktang nauugnay sa paksa ng aming artikulo - diskarte sa saklaw ng merkado.

Tinutukoy ng mga marketer ang tatlong pangunahing lugar:← Bumalik